论文笔记-RTB-1

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说明

本文是关于 A Survey on Real Time Bidding Advertising 论文的读书笔记。
笔记地址

概览

所在领域：RTB(Real-Time Bidding Advertising, 广告实时竞价)
文章类型：综述类
发表年份：2014
作者简介：
参考价值：高
心得体会：属于RTB领域的综述类文章，通过这篇文章可以对当前主流的广告商业模式有所了解，包括其中涉及到的各个利益方、各种平台、各种算法策略等。是一篇不错的文章
主要研究：

  1. 介绍什么是RTB
  2. RTB中的主要角色（各个利益方）和典型的业务流程（各种平台）
  3. RTB领域当前研究进展及一些挑战（各种算法策略）

所用方法：
实验设计：
重要结论：
经典句子：
相似文献：

详细内容

什么是RTB

RTB(Real-Time Badding Advertising, 广告实时竞价)，是当前主流的广告商业模式。
区别于传统的"media-buying"和"ad-slot buying"模式，RTB是一种由大数据技术驱动的"audience buying"模式。换句话说就是，RTB将广告商业模式从大规模批发（未分析受众，类似于无差别投放）转为定制零售（基于受众分析定向投放），大大提升了广告投放的效果和收益。
## RTB的两大变革性创新

  1. 由大数据分析技术驱动进行程序化广告买卖
  2. 基于线上实时竞价的动态定价策略

RTB主要角色

Advertiser(广告主)

Advertiser是效果广告和其受众的购买者。在RTB中，广告主根据其营销目的、预算、策略等进行竞价，竞价高的广告主获得相应的效果广告。

DSP(Demand-Side Platform, 需求侧代理平台)

DSP是一个综合经销平台，帮助广告主优化他们的广告管理和投放策略。DSP应用其大数据分析和面向受众的技术，以及他们的RTB架构和算法，帮助广告主以简单、方便和统一的方式从Adx(广告交易所)上购买最佳匹配的效果广告

Adx(Ad Exchange, 广告交易所)

Adx是一个广告交易市场，它为每个效果广告匹配买卖双方，类似于股票交易市场。Adx使用标准化协议将广告请求和用户信息传递给RTB市场中的其他角色，目的是找到与广告主匹配的最佳受众。因此Adx在RTB市场中起着至关重要的作用。

SSP(Supply-Side Platform, 供给侧代理平台)

SSP是一个帮助发行商优化其广告库存的管理和定价策略的代理平台。包括设置最佳低价，将效果广告分配到不同渠道等。

DMP(Data Management Platform, 数据管理平台)

DMP是一个通过Cookie来收集、存储和分析互联网用户的数据管理平台。DMP通常为DSP和Adx提供目标受众识别的服务。

Publisher(广告发行商)

Publisher是可以发广告的在线网站的所有者。每次用户访问发行商的网页都会出发一个效果广告，在RTB市场中胜出的广告主的广告会显示在该网页上。

RTB业务流程

RTB业务流程
上图是论文中业务流程示意图，涉及了RTB中的各个主要角色和7个主要流程，每个流程说明如下：

  1. 一个互联网用户访问了Publisher的网页。
  2. 如果在RTB市场中有多个(ad slot)广告位在售，那么Publisher会向SSP和Adx发送包括用户信息、广告时段和最低价格的请求
  3. Adx从SSP收到广告请求后，会将所有信息发送给合适的DSP
  4. 每个DSP解析广告请求中的信息，向DMP询问该用户的必要信息（例如地理位置、性别、年龄、历史行为、购物兴趣和意图等），然后对匹配的Advertiser进行拍卖。胜出Advertiser的广告会反馈给Adx，每个DSP必须在特定时间内完成响应。
  5. Adx再从每个DSP中胜出的Advertiser中进行拍卖，确定这些胜出的Advertiser中的最高价，如果此出价低于Publisher的底价，RTB会终止，广告位保留为空或重新分配给非RTB通道。否则出价最高的Advertiser会赢得该效果广告
  6. Adx向所有DSP公布拍卖结果，并发送最终胜出的Advertiser的广告给SSP
  7. SSP将广告显示到Publisher的网页上展示给互联网用户

RTB当前关键问题

RTB关键问题
上图是论文中有关RTB关键问题的图表，我做了简单翻译

Advertiser & DSP Publisher & SSP Adx & DSP RTB Markets
市场层 渠道分配 - 市场结构演变
- 市场细分
平台层 竞价算法 - 机制设计
- 调度优化		 - 广告效果预测
- 市场规范和安全
个体层 - 行为分析
- 频率上限
- 预算分配		 库存定价 市场信息架构

RTB关键研究和进展

竞价行为分析和策略优化

Advertiser需要确定效果广告的出价，这个出价需要先赢得DSP内的拍卖，再赢得Adx的拍卖，才能算真正成功。
Advertiser需要将有限的预算合理的分配到各个渠道、DSP机构和广告活动中。
DSP需要在预算约束下选择合适的效果广告并确定最佳的竞价价格，来最大化广告效果（例如效果广告、点击或转化数量）。这个策略通常需要在10-100毫秒内完成，因此大多数竞价算法由离线的竞价优化策略和仅简单执行离线策略结果的在线算法组成。
DSP希望最大化DSP自身收入，而不是某个特定的Advertiser，这些导致现有研究没有将个体层面的行为分析和平台层面的策略优化结合起来。没有考虑到以下三点：

  1. Advertiser行为的异质性(heterogeneity)和多样性(diversity)
  2. Advertiser和DSP之间的主代关系，它们的行为模式和激励机制
  3. DSP和DSP之间的均衡和稳定。

存货价值和渠道分配

Publisher和SSP需要给每个效果广告设置最低价，并将其交给Adx。高价可能导致无法出售，低价则有损利益。
在广告定价上有CPC(Cost-Per-Click, 每次点击成本)和CPM(cost-Per-Mille, 每千次点击成本)两种不同模式。
并且也有多种渠道可以选择，如RTB渠道、广告网络、关键词拍卖、离线合约等。以往来说，优质的库存广告会通过广告网络或离线合约出售，剩余的才留给RTB。不过随着RTB广告的发展，效果逐渐被人认可，越来越多Publisher和SSP更倾向于通过RTB出售广告。
这方面研究主要集中在在最大限度提升Publisher和SSP收入的同时，如何准确预测广告价格和在多个渠道之间分配效果广告。
相比于传统广告业务模式，RTB市场在库存定价和渠道分配上面临着两大新特点的挑战。

  1. 从离线合约到在线方案，粒度更细，更多的不确定性
  2. 在渠道分配上会严格受离线效果广告容量的约束和间接受Advertiser和其受众的约束。

商业模式和机制设计

Adx和DSP主要集中研究业务模式和拍卖机制的设计。
目前大多数Adx平台采用的是Second-price sealed-bind auction(or Vickrey auction, 次价密封投标拍卖)。不过因为RTB拍卖分为两个阶段，DSP & Advertiser阶段和Adx & DSP阶段，DSP可能不会将Advertiser的投标如实上报给Adx，这可能导致Adx的收入下降。
为解决这一问题，Google DoubleClick系统设计了一种Optional Second-Price(OSP, 可选二价)的拍卖机制，即DSP需要提交其Advertiser们最高的前两个出价，这保证了Adx的利益。还有一种理论上BIN-TAC(Buy-it-now & take-a-change)机制，也可增加Adx平台收益 Adx还需要进行调度优化。由于带宽限制，且DSP可能不需要为所有效果广告投标，因此需要设计一种在线调度算法来为每个效果广告选择合适的DSP。
在RTB中，DSP即是Advertiser的拍卖商，又是Adx的竞标者，是个有趣的研究课题。
DSP可以尝试在两个阶段采用不同的拍卖机制，或是对效果广告采用不同计费模式（CPC or CPD），有着灵活的操作空间。这方面的研究可以深入了解下。
目前这个领域还有一些课题等待研究，例如

  1. 是否存在可以结合两个拍卖阶段的机制
  2. 如果两个拍卖阶段采用不同的机制，RTB市场会如何平衡和变动
  3. 如何设计一种机制，既能激励拍卖，又能保证投标的真实性
  4. 是否可以设计一种收益分享机制，可以促进Adx、DSP和SSP之间的合作。

市场细分和广告效果分析

市场细分是指通过大数据技术，对互联网用户进行受众分类、属性标签、精准定位、特征兴趣标注等，从而帮助DSP等细分市场。有助于提升广告投放的准确性和Advertiser在受众中的价值。
市场的细分可能会降低Advertiser的竞争，有损Adx和DSP的收益，Microsoft的AdECN平台发现大多数受众只能与一到三个Advertiser匹配，这就大大降低了Adx和DSP的拍卖热情，导致大多数广告以底价出售。因此如何确定最佳的市场细分粒度有着重要的现实意义。
另外，在线广告缺乏有效的广告效果评估方法，目前有不少研究来解决这个问题。有通过广告的点击、出价和转换作为特征和评估目标设计模型的，也有采用与广告点击相关的视觉特征等来设计模型的。

总结

目前RTB还在高速发展，还有不少问题等待解决，总结来说有如下几点。

  1. 市场结构的动态演变和稳定性。RTB市场产业链较长，设计多种利益方，还远没有达到稳定和规范。因此研究各个利益方之间复杂的竞争博弈和合作关系就很有实用价值
  2. 信息不对称问题。市场中因各个利益方的利益冲突，导致很多信息不透明，甚至存在虚假信息，因此如何避免因信息不对称导致的利益损失也是一大问题。
  3. 投放频率上限和预算分配的优化。如何确定向特定用户显示广告的最佳次数，如何合理分配预算，都是与各利益方收入直接相关的问题。

附录

Vickrey Auction

维克多拍卖，又名次价密封投标拍卖。指投标者在不知道其他人出价的情况下递交标单，标价最高的人得标，但只需要付次高的标价。

BIN-TAC

指效果广告先以高的一口价拍卖，如果广告主愿意支付这个价格，则用这个一口价完成拍卖。否则在Advertiser之间以相对低的一口价进行二次拍卖。如果依然没有成功，则采用TAC拍卖机制，即从头部的d个Advertiser中随机选其中一个，以第d+1的价格出售。

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